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« Monsieur -30% » !

29 janvier 2013

En balançant ce « – 30% » de baisse pour tout le monde, – 30% de pouvoir d’achat des consommateurs, – 30%  pour les franchisés, pour les franchiseurs, pour le commerce de détail (retail), les centres commerciaux, tout secteur confondu et sur les 10 prochaines années (même régime pour l’Etat) !  J’ai créé un électrochoc « d’angoisse » auprès des 120 congressistes représentant leurs enseignes et qui assistaient, le 24 janvier 2013 chez Clear Channel, au 12ème congrès des franchiseurs et des  Directeurs de Réseau 2012 et au 19ème trophée du CEDRE prix du meilleur Directeur de Réseau  2012, organisé par le CEDRE depuis bientôt 20 ans ! L’étonnant c’est que l’un des orateurs du programme, Benoit Dohin, directeur des opérations centres commerciaux France unibail.rodamco, a confirmé cette réalité mais a baissé le pourcentage lui, à -20% !

Et dans la logique du titre du congrès : « Gérer la crise pour mieux anticiper la reprise », j’ai suggéré à tous mes amis franchiseurs de se préparer à changer leur « algorithme » (en tout cas pour les franchiseurs existant d’avant la crise de 2008 – de l’ancien Monde – ! ).

Déjà, on a de la chance en France et en Europe de pouvoir tabler, quand même, sur 70% du chiffre d’affaires passé (d’avant crise)  (!) puisque je prétends qu’il faut soustraire 30% au critère actuel fondé sur une crise qui n’est pas conjoncturelle mais qui va devenir permanente au nom de l’arrivée « du nouveau monde ». La vraie question, n’est ce pas, très clairement, est la suivante : peut-on et comment maintenir un certain chiffre d’affaires, au moins de 70%, retrouver des marges, de la rentabilité, bref comment gagner encore de l’argent ?

Mon discours n’est pas pessimiste, il cherche simplement, et je peux aider, par mon expérience de 30 ans, et mes outils, tous mes amis franchiseurs et directeurs de réseau présents à ce congrès (et les autres aussi bien sûr…) à anticiper une certaine reprise malgré la crise permanente, car en fait, trois  solutions s’ouvrent à un franchiseur.

Premièrement, et en cela la course du Vendée globe est une véritable leçon de stratégie entre le dernier de la course, le Franco-Italien Alessandro Di Benedetto sur Team Plastique, bon dernier avec plus de 5000 milles de retard qui arrivera sans doute dans 3 semaines (!)  et qui a navigué toujours en sous-régime, voilure réduite, et bateau d’une autre génération et François Gabart, sur Macif, le gagnant sans oublier son challenger arrivé à peine 3h derrière lui, Armel Le Cléac’h, sur Banque Populaire, qui eux, disons le tout simplement, font partie des « ovnis du nouveau monde » puisqu’ils ont deux bateaux totalement repensés avec une technologie plus avancée qui leur ont permis de naviguer à 100% de la capacité de leurs bateaux. Mais fallait-il encore que ces skippers puissent tenir  physiquement ! Mais à 29 ans, tout est permis ! Pour résumer, l’ancien monde va à son rythme mais se trouvant dépassé, ne sera plus dans l’esprit du Vendée globe de demain. Le nouveau monde émergeant avec François Gabart, réinvente cette  course phénoménale avec des performances inouïes.

Dans le monde des réseaux, la stratégie est la même, ou vous réduisez la voilure, serrez les boulons, fermez les « écoutilles» et espérez que le grain (pardon la crise !) passe le plus rapidement possible,  mais si la crise ne passe pas, votre stratégie sera perdante car vous courrez derrière le dépôt de bilan comme les Virgin, Vibel, Marèse…

Deuxièmement, autre stratégie : c’est au contraire, frapper très fort, toute voile dehors (réinjecter des budgets en publicité par exemple, pour tenter de relancer vos chiffres d’affaires) mais en temps de crise, c’est peine perdue et budget gaspillé, ou fournisseurs impayés, et  cela conduit hélas mécaniquement aussi, comme le réseau « Marèse »  (prêt à porter pour enfants), vers le dépôt de bilan qui, sans avoir craint pourtant et tentant de relancer auprès d’agences publicitaires une campagne de publicité malheureusement arrivée trop tard et donc totalement inefficace bien sûr et ayant  laissé aussi au passage quelques « drapeaux » à certains fournisseurs !

Dans le Vendée Globe, ceux qui ont frappé très fort, ont cassé leurs quilles ou tamponné des chalutiers !

Troisièmement, enfin l’autre solution, c’est celle de Macif, repenser le bateau, la stratégie globale avec  aussi un entrainement pour le skipper considéré comme un sportif de haut niveau, et ainsi pouvoir gagner la course avec beaucoup d’avance sur les autres du « peloton ».

Voilà mon conseil et mon « intime conviction » actuellement : il vous faut questionner et réinventer votre organisation financière / produit / client. Sans vous laisser « corneriser », c’est à dire éviter d’avoir une pensée « franco-francaise » mais une vision « Made in World ». En d’autres termes et comme je l’ai précédemment évoqué, il vous faut réinventer l’algorithme de votre concept, basé sur cette nouvelle donne : les 70% de votre chiffre d’affaires passé.

En ce qui concerne les nouveaux franchiseurs, ils étaient nombreux dans la salle, ceux-là ont l’avenir devant eux : en effet, s’ils ont réussi à percer après la crise, cela veut dire que leur algorithme a été pensé avec « l’offre adéquate » pour un consommateur d’après-crise, et en ayant intégrer l’arrivée  du « nouveau monde » ! (conférez « Jurassic Park » et les règles Darwiniennes !?)

En conclusion, de ce « glissement de civilisation », et là, je n’ai pas évoqué les questions géopolitiques du terrorisme islamiste (1), que l’on voit avec une inquiétude certaine se rapprocher de nos villes, de nos villages, et probablement même de nos maisons, ce qui ne favorisera pas, vous en conviendrez,  la confiance  et la sérénité du consommateur ! Ainsi va la vie… Il faut toujours se méfier des engrenages…

(1) cf: la grande enquête IPSOS France 2012 réalisée avec le CEVIPOF et la Fondation Jean Jaurès

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One Comment leave one →
  1. Stéphane Pinilla - Directeur Commercial Europe Bonobo permalink
    30 janvier 2013 18 h 09 min

    Monsieur,

    Je vous remercie pour ce remarquable article et je vous suis dans votre raisonnement.

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